Un viejísimo adagio afirma que para que la propaganda sea efectiva no debe ser identificada como tal. Es evidente. En cuanto nos damos cuenta de que nos están vendiendo una idea, un hecho o un producto, lo que sea, nos ponemos a la defensiva. Ni aunque necesitemos eso que nos ofrecen, podemos superar el inevitable desdén que produce una oferta no solicitada. Quien nos sale al paso y nos ofrece algo en realidad nos pide: tiempo, atención, una compra. Y eso, automáticamente, vulgariza la oferta, la abarata, la rebaja.

Por eso la publicidad trata de pasar desapercibida, pero tiene restricciones. La ley, de hecho, obliga a los medios a diferenciar claramente la información de la publicidad. Y así debe ser. La gente tiene derecho a saber que está delante de mensajes comerciales. La vida no puede ser una gran comida de negocios.

Pero entonces, ¿cómo hacemos para destacar nuestros mensajes entre tantos mensajes? ¿Cómo hacemos para que el público nos atienda sin causarle muchas molestias, sin insultar a su inteligencia y sin saltarnos la ley? La respuesta es compleja, pero podríamos decir que es la misma que se le da a la pregunta de cómo ligar: hay que ser más femenino.

En general, las mujeres ligan con mucha más gracia y efectividad que los hombres. Se suele decir que las mujeres son la presa, pero eligen al cazador. Mientras que la forma de ligar de los hombres ha sido habitualmente más de brocha gorda, directa.

La comunicación debe ser así. Femenina. Emocional. A largo plazo. No se puede ser agresivo, ni ordinario, ni obvio con un público resabiado que no está, en principio, interesado en nosotros. Hay que seducir y esperar que el consumidor se decida. Es la única forma de evitar ese desprecio justificado que se tiene hacia los vendedores, hacia los teleoperadores que llaman a las nueve de la noche, hacia la propaganda que no se desea en esta comunidad.

Comunicar es como ligar. Se necesita producto, pero también confianza en el propio atractivo.